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Marque
D'Enseigne (MDE) : Les chiffres clés |
Marque d'enseigne :
ventes par pays
En Europe, les ventes d'articles de bricolage font
une place croissante aux Marque d'enseignes. Dans ce secteur, c'est en
Allemagne que les Marque d'enseigne se sont emparées de la plus grosse
part du marché avec un chiffre des ventes de 2,8 milliards d'euros en
1998, loin devant le second, le Royaume-Uni, où elles ne totalisent
qu'un peu plus de 2 milliards d'euros.
Il faut toutefois ajouter que si l'Allemagne est
le marché le plus important en termes de ventes brutes, l'image
consommateur des produits de bricolage y est médiocre et que, comparés
aux ventes totales de produits de bricolage, les résultats des Marque d'enseigne
sont relativement insignifiants.
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Ventes de produits de bricolage des Marque d'enseigne
par pays en 1994 et en 1998 |
Millions d'euros |
|
|
|
1994 |
1998
|
Allemagne |
2655 |
2784 |
Royaume-Uni |
1477 |
2052 |
France |
1760 |
2029 |
Pays-Bas |
923 |
1036 |
Belgique |
438 |
607 |
Espagne |
100 |
127 |
Danemark |
51 |
83 |
Source : Euromonitor
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Marque d'enseigne :
pénétration par pays
Dans les pays étudiés, les Marque d'enseigne
réalisent la meilleure pénétration aux Pays-Bas avec 32,1 % en 1998.
Ce taux est toutefois en régression par rapport aux 35,7 % obtenus en
1994, partiellement en raison des efforts considérables consentis par
les fabricants de marques sur le marché du bricolage. Le deuxième
meilleur taux de pénétration est britannique où les Marque d'enseignes
ont légèrement reculé entre 1994 et 1996 mais ont rebondi depuis pour
atteindre 26,4 % du marché du Royaume-Uni en 1998.
En Belgique, les distributeurs ont fait du chemin
dans l'ensemble, comparé au marché, et ont augmenté leur
pénétration de 19,2 % à 24,4 %. Dans un contexte économique plutôt
précaire, les consommateurs belges recherchent un rapport qualité-prix
plus favorable. Sur de nombreux secteurs du marché belge, la pression
par les prix est importante, et plus particulièrement sur les produits
chimiques et de recouvrement, l'outillage et l'équipement ainsi que sur
les revêtements muraux et de sol. La concurrence plus importante a un
effet de tassement sur les prix et entraîne un transfert des achats des
marques spécialisées vers les Marque d'enseigne.
Pour ces raisons, les distributeurs occupent de nouvelles parts du
marché belge et la réputation de leurs produits est fermement établie.
Les réticences des Allemands à choisir des
produits de grande distribution – lorsque les produits de marque,
jugés de meilleure qualité, sont disponibles – apparaissent
clairement dans la répartition des ventes nationales. En parts de
marché, les ventes des Marque d'enseignes
ont chuté de 13 % en 1994 à tout juste 11,5 % en 1998 : c'est moins
que la moitié des résultats de la Belgique ou du Royaume-Uni et
largement inférieur au taux de pénétration que connaissent les
Pays-Bas. Les distributeurs allemands disposent donc d'une opportunité
de développement pour des gammes de produits destinés aux
consommateurs extrêmement sensibles aux prix, et géographiquement
orientés vers les régions orientales du pays dont les habitants ont
des revenus moins élevés. Ils ont également la possibilité
d'élaborer des marques "fantaisie*" pour la partie
la plus élevée du marché, avec une image haut de gamme de produit de
grande marque mais ne portant pas l'étiquette du magasin lui-même. Les
Marque d'enseignes
ont une importante carte à jouer sur le marché du bricolage allemand
et les enseignes travaillent actuellement avec acharnement pour
développer des gammes plus innovantes.
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Pénétration des produits de bricolage des Marque d'enseigne
par pays en 1994 et en 1998 |
% |
|
|
|
1994 |
1998
|
Allemagne |
13,0 |
11.5 |
Royaume-Uni |
23,4 |
24,6 |
France |
14,2 |
16,1 |
Pays-Bas |
35,7 |
32,1 |
Belgique |
19,2 |
24,4 |
Espagne |
4,9 |
5,7 |
Danemark |
5,9 |
8,6 |
Source : Euromonitor
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Marque d'enseigne :
pénétration par catégorie de produits
La pénétration des Marque d'enseigne
varie selon les différents secteurs et dépend de la puissance des
marques individuelles dans ces secteurs. Elle dépend également du
niveau d'investissement des distributeurs dans leurs propres marques et
de la manière dont ils présentent leurs propres produits. Les Marque d'enseigne
sont mieux acceptées dans certains pays européens que dans d'autres,
ce qui constitue un frein au développement de ces marques dans leur
ensemble. Au Royaume-Uni, où le marché de Marque d'enseigne
est le plus développé d'Europe, de nombreux distributeurs ont
commercialisé des marques propres puissantes et respectables depuis
plus d'un siècle. Les Marque d'enseigne
sont pour cette raison bien établies et bien considérées au
Royaume-Uni. D'un autre côté, le développement des Marque d'enseigne
dans certains autres pays en est à ses balbutiements et les
consommateurs ont une confiance très limitée dans les produits
qu'elles proposent. Dans ces pays, les distributeurs de produits de
bricolage connaissent de grandes difficultés à asseoir leurs marques ;
ils seraient mieux inspirés de développer des marques "fantaisie"
plutôt que de chercher à lutter contre les a priori de la clientèle
et de persister à apposer leurs marques sur les articles.
Dans la catégorie des peintures et des produits
chimiques, les meilleures pénétrations des Marque d'enseigne
sont observables au Royaume-Uni, en Belgique et aux Pays-Bas. Dans
chacun de ces pays, les Marque d'enseigne
s'approprient plus d'un tiers de la valeur des ventes de peintures et de
produits chimiques. Deux raisons expliquent ce succès : les magasins de
bricolage à succursales multiples sont bien établis dans ces pays et
leurs consommateurs ont une très bonne opinion générale des produits
des Marque d'enseigne.
En France, où la catégorie des peintures et
produits chimiques est très dynamique, la pénétration des Marque
d'enseigne est également significative avec
21,5 % des parts de marché. En terme d'importance, la France est le
second marché d'Europe pour les peintures et produits chimiques des Marque
d'enseigne avec 595 millions d'euros, juste
derrière l'Allemagne avec ses 798 millions d'euros. En Allemagne, et
malgré le préjugé défavorable contre les produits de Marque
d'enseigne, les peintures et les produits
chimiques de Marque d'enseigne
réalisent une bonne performance avec 19,9% de parts de marché. Ce
résultat montre les efforts consentis par les GSB pour développer des
produits innovants parmi leurs gammes "maison" afin de
concurrencer les grandes marques à forte réputation.
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Pénétration des produits de bricolage des Marque
d'enseigne par catégorie de
produits en 1998 |
% |
P&PC |
MS |
PSF |
O&E |
RMS |
|
|
|
|
|
|
Allemagne |
21,5 |
9,0 |
54,2 |
18,2 |
12,9 |
Royaume-Uni |
19,9 |
5,2 |
9,0 |
10,7 |
20,2 |
France |
39,5 |
9,6 |
35,5 |
22,4 |
13,8 |
Pays-Bas |
38,8 |
16,0 |
60,3 |
15,0 |
12,0 |
Belgique |
38,3 |
16,6 |
42,0 |
14,9 |
9,2 |
Espagne |
21,6 |
0,9 |
2,4 |
9,6 |
1,1 |
Danemark |
10,8 |
3,8 |
13,4 |
8,3 |
4,8 |
Source : Euromonitor
Légende : P&PC : Peinture et produits chimiques ; MS :
matériaux spécialisés ; PSF : produits semi-finis ; O&E :
Outillage et équipement ; RMS : Revêtements muraux et de sols
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Perspectives pour les
Marque d'enseigne
Les Marque d'enseigne vont continuer à augmenter
leur présence dans les GSB d'Europe. Pour les pays où la concentration
de grandes surfaces de bricolage est importante, le développement des
Marque d'enseigne fera l'objet de plus grandes incitations. Les marques
propres devraient permettre aux distributeurs de se différencier par
rapport à leurs concurrents, tout en améliorant leurs marges sur les
produits vendus. A mesure que les marchés deviennent plus sensibles aux
prix, les Marque d'enseigne prennent de l'importance. Sur les marchés
largement dominés par les marques de fabricants, comme l'outillage
électrique, les Marque d'enseigne sont en position d'accroître leurs
parts de marché, soit grâce aux produits de leurs propres marques, et
plus particulièrement dans les pays où les Marque d'enseigne sont
normalement bien acceptées, soit grâce à des marques "fantaisie".
Ces dernières peuvent avoir une influence certaine sur les marchés en
y apportant des produits de qualité équivalente à celle des marques
de fabricants tout en restant des marques propres aux distributeurs. Sur
les marchés où le développement des Marque d'enseigne est
actuellement élevé, plus particulièrement le Royaume-Uni et dans une
certaine mesure la France, la croissance à venir des Marque d'enseigne
est compromise : sur ces marchés, le consommateur demandera toujours à
disposer d'un choix, et les Marque d'enseigne atteindront leur limites.
Pour permettre le développement des Marque
d'enseigne en GSB, les distributeurs ne pourront pas se contenter d'une
concurrence sur les prix – en fournissant moins cher un produit
équivalent – mais devront également introduire plus d'innovation et
développer de nouveaux produits dans leurs gammes personnelles. Pour
que les Marque d'enseigne deviennent une raison supplémentaire de se
rendre en magasin, les gammes présentées doivent offrir des attraits
supérieurs à celles des fabricants de marque. Pour les peintures, par
exemple, l'extension du nuancier peut constituer un aspect de
développement potentiel, ainsi que la diversification des contenants et
la possibilité de mélanger les couleurs en magasin. Dans les
matériaux spécialisés, les produits des marques propres pourraient
présenter des formes, des tailles ou des coloris originaux, ainsi que
des caractéristiques particulières. Dans le secteur des produits
semi-finis, les Marque d'enseigne sont déjà fortement développées,
en raison du nombre réduit de produits fabricant et du développement
spectaculaire de nouveaux produits qui a caractérisé le secteur. Les
produits de marques propres devraient continuer à progresser fortement
même sur les marchés où la pénétration est déjà élevée.
A l'avenir, les Marque d'enseigne prendront une
place toujours plus importante dans la stratégie d'image des
distributeurs et constitueront pour les consommateurs des raisons
supplémentaires d'aller faire leurs achats dans tel ou tel supermarché.
Impact des Marque d'enseigne
L'impact des ventes des Marque d'enseigne a été
limité à plusieurs des plus importants marchés mondiaux. La majeure
partie de ces ventes trouve son origine chez les fabricants qui cherchent
invariablement à accroître leur intégration verticale en prenant pied
dans le commerce de détail. En général, la pénétration des Marque
d'enseigne sur le marché des jeux et jouets est limitée à la partie la
plus économique du marché, plus particulièrement celle qui s'adresse à
l'argent de poche des jeunes.
Les distributeurs éprouvent davantage de
réticences à s'engager dans le développement de marques propres. La
nature hautement saisonnière du marché des jeux et jouets et la durée
de vie extrêmement réduite de ces produits sont parmi les causes
principales.
Le secteur qui a connu la meilleure croissance sur
ce marché a été la production par les distributeurs de lignes
génériques propres destinées à concurrencer les marques
multinationales. Seule une poignée de grands distributeurs vendent des
jouets sous leur propre marque, comme les peluches commercialisées par
Wal-Mart, Zellers ou Toys R Us.
Un autre frein au développement de produits
distributeur est qu'il existe peu de fabricants et de distributeurs
internationaux ou même nationaux possédant le savoir-faire et les
capitaux suffisants. Le marché des jeux et jouets reste très fragmenté
et ne compte qu'un nombre limité d'acteurs de classe mondiale.
Sur les principaux marchés, les Marque d'enseigne
réalisent leurs meilleures performances au Japon et aux Etats-Unis avec
3,8% et 3,6 % des ventes respectivement en 1998, en progression par
rapport à 1994. En valeur, les chiffres des ventes des Marque d'enseigne
progressent sur tous les principaux marchés, bien que partant d'une base
très faible.
Les marchés d'Europe occidentale connaissent peu
les jouets de distributeur. Dans ces pays, les consommateurs, plus
sensibles à la marque, sont prêts à payer beaucoup plus cher pour la
qualité. Ainsi, la demande reste faible pour des jouets moins chers mais
sans marque. Les fabricants et les distributeurs manifestent une tendance
croissante à acheter des produits bon marché – principalement en Asie
– pour les commercialiser ensuite sous leur propre nom.
Inversement, les ventes des Marque d'enseigne ont
pris une grande importance au Royaume-Uni. Des grandes surfaces comme
Woolworths et The Early Learning Center ont développé des marques
génériques complètes, le plus souvent dans le sous-secteur
pré-scolaire et petite enfance. Sur la plupart de ces marchés, la gamme
des distributeurs se compose principalement de jouets bon marché de plein
air comme des raquettes ou des ballons.
En Europe de l'Est, les Marque d'enseigne sont
encore peu développées en raison des insuffisances de la structure de
distribution. Sur ce marché essentiellement immobile, rien ne vient
véritablement encourager le développement de marques chez les fabricants
ou les distributeurs.
Dans cette région, et dans d'autres en
développement, la demande pour des articles à prix raisonnables laisse
encore espérer un avenir pour les jouets de marques propres. Toutefois,
il est vraisemblable que les ventes des Marque d'enseigne n'atteindront
pas les niveaux des pays d'Europe occidentale avant la fin de la période
d'étude.
En Amérique Latine, les jouets de marques propres
n'existent pas, bien que les Marque d'enseigne soient bien développées
dans d'autres secteurs grâce aux principales chaînes de supermarchés.
Les principales chaînes de magasins de jouets de cette partie du globe ne
vendent que des produits de marque.
Sur le marché japonais, les jeux et les jouets de
marques propres ne se sont pas tellement développés, principalement en
raison de la grande sensibilité du marché aux changements de mode. Les
fabricants de produits distributeur sont généralement incapables de
suivre la tendance et les progrès technologiques. De plus, de nombreux
jouets du secteur traditionnel sont des produits sous licence, liés à un
nombre restreint de sociétés. Ceci reste vrai pour l'ensemble du marché
asiatique. Ni la Chine ni Taiwan ne connaissent les Marque d'enseigne.
Le marché des jeux vidéo de marques propres est
inexistant, et le restera selon toute vraisemblance compte tenu de la
puissance et de l'importance de l'image de marque dans ce secteur.
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Tableau 10.8 Jeux et jouets : pénétration des Marque
d'enseigne dans les pays
sélectionnés en 1994 et en 1998 |
% |
1994 |
1998 |
|
|
|
Japon |
3,6 |
3,8 |
Etats-Unis |
3,5 |
3,6 |
France |
1,0 |
2,0 |
Royaume-Uni |
1,5 |
2,0 |
Pays-Bas |
1,0 |
1,5 |
Espagne |
1,5 |
1,5 |
Allemagne |
0,5 |
1,0 |
Suède |
0,5 |
1,0 |
Source : Euromonitor
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